انسان شناس‌ و اشتغال

نقش علوم انسانی در موفقیت شرکت‌های به ظاهر غیرمرتبط با این حوزه

نویسنده: تمنا منصوری

تخمین زمان مطالعه:۳ دقیقه


انسان‌شناسان می‌توانند معانی ضمنی مفاهیم بدیهی انگاشته شده را از لایه‌های نهان تعاریف بیرون بکشند، کاری که شاید از عهدۀ چارچوب‌های سفت و سخت صنعت و مهندسی خارج باشد. در این یادداشت، به تجربۀ چند شرکت بزرگ جهان در زمینه‌های مختلف می‌پردازیم که چطور حضور متخصصان علوم انسانی و اجتماعی به ویژه انسان شناس در تسریع پیشرفت آن‌ها مؤثر بوده است.


آدیداس و تغییر تعریف ورزش

شرکت Adidas در میان تولیدکنندگان پوشاک ورزشی رویکرد غیرمتعارفی را برای طراحی محصولات خود انتخاب کرده است. اما این اتفاق از همان ابتدای تأسیس نیفتاد. به گفتۀ مجلۀ اکونومیست، تا بیش از ده سال گذشته آدیداس تصور می‌کرد که مشتری، کفش‌های ورزشی‌اش را بر اساس مختصات فنی جنس می‌خرد اما ملاقات مدیر خلاق آدیداس، جیمز کارنس و یک مشاور دانمارکی به نام میکل راسموسن در کنفرانسی در نروژ در ۲۰۰۴ همه چیز را تغییر داد. به گفتۀ این مشاور، یک تلفن همراه ممکن است ۷۲ عملکرد و کارکرد داشته باشد اما مردم شاید تنها ۲۰ مورد آن را بخواهند یا استفاده کنند.

تا آن موقع فروش آدیداس و قیمت سهام این کشور رشد ثابتی داشت و همواره پس از شرکت نایک، شرکت آمریکایی و رهبر پوشاک ورزشی جهان، قرار می‌گرفت. از سوی دیگر از شرکت پوما، رقیب دیگرش در این عرصه، جلوتر بود. درحالی‌که رویکرد بازاریابی نایک با تمرکز بر تبلیغ و تأیید محصولات توسط ورزشکاران ستاره و مطرح بود، پوما سهم بسیار بیشتری از درآمد خود را به بازاریابی و لباس‌های روزمره و غیرورزشی اختصاص می‌دهد. اما آدیداس با اتخاذ رویکرد متفاوت سهم کمی از عواید خود را خرج بازاریابی می‌کند و در کنار پوشاک ورزشی که هستۀ اصلی محصولات شرکت است، حدود یک سوم از فروشش به کالاهای مربوط به «سبک زندگی» اختصاص دارند.

آدیداس برای پیشی گرفتن از رقبای خود مانند آن‌ها محصولاتش را برون‌سپاری کرد تا هزینه‌ها را کاهش دهد. اما به کمک شرکت مشاوره ReD توانست جهشی قابل ملاحظه در پیشرفت شرکت ایجاد کند. در واقع بهره‌گیری از مشورت‌های شرکت مشاوره‌ای ReD این ایده را به آدیداس داد که وسایل خوش پوش بسازد که رپرهای آمریکایی در ترانه‌های خود نامش را ببرند. و حالا به جایی رسیده است که طراحان شاخصی دارد که پیشنهاد همکاری در پروژه‌های مختلف دریافت می‌کنند.

روش Red چیست؟

روش ReD این است که دانشگاهیان سابق را که اغلب انسان شناس و مردم شناس اند استخدام می‌کند تا انگیزش‌های مشتریان را مطالعه کنند. این شرکت به گروهی از کارمندان بخش طراحی آدیداس فنون پایه را می‌آموزد هرکدام از آن‌ها را به مدت ۲۴ ساعت با یک مشتری همراه می‌کند: این همراهی شامل خوردن صبحانه تا دویدن و انجام تمرینات گویا در کنار مشتری و فهمیدن اینکه چه چیزی آن‌ها را به ورزش کردن تشویق می‌کند می‌شود.

همچنین در پروژه‌ای دیگر، یکی از دانشجویان دکتری انسان شناس به چندین مشتری یک دوربین دور انداختنی ارسال کرد و از آن‌ها خواست تا از چیزی که آن‌ها را به ورزش کردن ترغیب می‌کند عکاسی کنند. از ۳۰ خانم پاسخگو ۲۵ نفرشان عکسی از یک پیراهن مشکی کوچک فرستاده بودند. این اتفاق برخلاف فرضیه اولیه آدیداس بود زیرا این شرکت چنین تصور می‌کرد که بیشتر مشتریان تمرین می‌کردند تا در ورزشی خاص بهتر شوند، در حالی که برای بسیاری از آن‌ها «تناسب اندام» به خودی خود ورزش تلقی می‌شد و این یعنی ادبیات به کمک شما می‌آید تا مشتریان را درک کنید.

ادامه دارد…

HERZOGENAURACH. (2013, Aug 27). The adidas method. Retrieved from The Economist: https://www.economist.com/business/2013/08/27/the-adidas-method

Madsbjerg, C., & Rasmussen, M. B. (2014, March). An Anthropologist Walks into a Bar…. Retrieved from Harward Business Review: https://hbr.org/2014/03/an-anthropologist-walks-into-a-bar

Maschio, T. (2014). Google, Humanistic Anthropology and Smartphone Play. Journal of Business Anthropology , ۱-۸.

Singer, N. (2014, Feb 15). Intel’s Sharp-Eyed Social Scientist. Retrieved from NewYork Times: https://www.nytimes.com/2014/02/16/technology/intels-sharp-eyed-social-scientist.html?_r=0

برای مطالعه‌ی بیشتر به بخش ارزیابی تأثیر اقتصادی علوم انسانی مراجعه کنید.

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید

شانزده − 8 =