معرفی کتاب

مطالعۀ این کتاب برای کارآفرینان جهت رسیدن به استراتژیِ روشن با  مشتریان توصیه می‌شود.

نویسنده: ایمان ظهوریان

تخمین زمان مطالعه: ۷ دقیقه


 این نوشته به معرفی کتاب «مدل دلتا: بازآفرینی استراتژی کسب‌وکار » می‌پردازد. مطالعۀ این کتاب برای کارآفرینان جهت رسیدن به استراتژیِ روشنی در نسبت با  مشتریان خود برسند، توصیه می‌شود. کتاب مدل دلتا، در ایران توسط انتشارات دانشگاه امام صادق (ع) و با ترجمۀ محمدمهدی مهدی‌خواه و سعید حسین‌زاده زیر نظر دکتر بهمن حاجی‌پور به چاپ رسیده است. خواندن این کتاب بیش از هرچیزی بر نگاه خواننده به مدیریت راهبردی کسب‌وکار تاثیر خواهد گذاشت. «مدل دلتا؛ بازآفرینی استراتژی کسب‌وکار» توسط آرنولد هکس نوشته شده است.


  • استراتژی نظام‌یافته و دارای قلب و روح؛
  • الگویی ضروری برای تغییر ذهنیت حاکم بر استراتژی شرکت؛
  • مدلی چالشی و الهام‌بخش جهت بازاندیشی استراتژی کسب‌وکار؛
  • نقشه‌راهی شفاف برای جلوگیری از هم‌رنگی با دیگران؛
  • چارچوبی استراتژیک برای هر نوع سازمان؛

اینها بخشی از نظرات فعالین حوزۀ استراتژی در دنیای کسب‌وکارهای جهانی پیرامون مدل دلتاست. کتاب مدل دلتا توسط آرنولدو هکس[۱] استاد دانشگاه ماساچوست[۲] و از سوی انتشارات اسپرینگر در سال ۲۰۱۰ به چاپ رسید و اکنون در بسیاری دانشگاه‌ها به عنوان منبع اصلی درس استراتژی شناخته می‌شود. هکس در پاسخ به چرایی تدوین مدل دلتا خاطره‌ای تلخ از برگزاری نشستی دو روزه با فارغ‌التحصیلان مدیریت دانشگاه ماساچوست تعریف می‌کند. او می‌گوید در پایان این نشست پرخرج، بازخوردی که به عنوان قائم مقام رئیس دانشکده دریافت کرده، ناامیدکننده بوده است: «ارزشش را نداشت» و «اول هفتۀ آینده که در محل کار خود حاضر شویم هیچ تغییری در شیوۀ کار خود نخواهیم داد». این بازخوردها به تشکیل تیم توانمندی از متخصصان برای تدوین مدلی عملیاتی جهت ایجاد تغییر اساسی در دانش مدیریت منجر می‌شود؛ تیمی که قرار بود به این سؤال‌ها به صورت شفاف پاسخ بدهد:

  1. چگونه می‌توان تغییر ایجاد کرد؟
  2. چگونه رشد سودآور ایجاد کنیم؟
  3. چگونه جرقۀ خلاقیت را بزنیم؟

پاسخ به این پرسش‌ها منجر به توسعۀ مدلی در مدیریت استراتژیک شد که جوهرۀ استراتژی را نه تولید انبوه کالاهای باکیفیت یا ارزان‌قیمت بلکه «پیوند عمیق با مشتریان» عنوان می‌کند. مدل دلتا برخلاف استراتژی‌هایی که مربوط به دورۀ تولید انبوه[۳] بودند (از قبیل تمایز و مدیریت هزینه) چندان مبتنی بر رقابت نیست و از همسانی و هم‌رنگی کسب‌وکارها و محصولات جلوگیری می‌کند. این مدل نقشه‌راهی است برای حرکت از توجه بیش از حد به اقتصاد محصول به سمت تمرکز بر اقتصاد مشتری و نهایتاً اقتصاد سیستم. به بیان دیگر، مدل دلتا نقشه‌ای برای حرکت از تمرکز بر تولید بهترین محصول، به سوی ارائۀ راه‌حل جامع به مشتریان و سپس حرکت به سمت پایبندسازی سیستم است. مطالعۀ این کتاب به تمامی فعالانی که تمایل دارند با افق دید روشنی نسبت به مشتریان خود به کارآفرینی بپردازند، توصیه می‌شود. کتاب مدل دلتا در ایران توسط انتشارات دانشگاه امام صادق (ع) و با ترجمۀ محمدمهدی مهدی‌خواه و سعید حسین‌زاده زیر نظر دکتر بهمن حاجی‌پور به چاپ رسیده است.

در فصل نخست این کتاب، هکس به تبیین آسیب‌های مربوط به تعاریف گذشته پیرامون استراتژی می‌پردازد و از دو آسیب اساسی استراتژی به مثابه رقابت پرده برمی‌دارد: ۱- استراتژی با هدف ایجاد مزیت رقابتی[۴] منجر می‌شود به اینکه رقبا در کانون توجه ما قرار گرفته و فعالیت‌های ما را تعیین کند و در نهایت آگاهانه یا ناآگاهانه به سمت تقلید از رقبا حرکت خواهیم کرد و ۲- منجر به همگرایی و هم‌رنگ شدن[۵] کسب‌وکارمان با دیگر رقبا می‌شود. هکس معتقد است چنین نتیجه‌ای برای تمامی نقش‌آفرینان حوزۀ کسب‌وکار بدترین خروجی ممکن خواهد بود.

شاید برای مخاطبی که سال‌ها با مفهوم پرطرفدار مزیت رقابتی مایکل پورتر[۶] آشنایی داشته، نظرات هکس کمی عجیب به نظر برسد. اما هکس در ادامۀ این بخش به تفصیل تببین می‌کند که چگونه مزیت رقابتی در قیمت کمتر و کیفیت بالاتر منجر به تهاجمی شدن عرصۀ کسب‌وکار شده و چگونه نهایتاً همۀ کسب‌وکارها را به سمت همگرایی سوق می‎دهد. لذا مدل دلتا را می‌توان یک تغییر پارادایم جدی و اساسی در حوزۀ مدیریت استراژیک کسب‌وکار دانست. این تغییر پارادایم، توجه مدیران راهبردی را از رقبا به سوی مشتریان معطوف نموده و «تحولی عظیم را بنیان می‌نهد که می‌تواند رابطه‌ای سازنده و بلندمدت را با مشتری موجب شود و در نقطۀ اوج آن، پیوندی عمیق با مشتری صورت گیرد». برای این منظور مدیران در عرصه‌های نوین کسب‌وکار، با یک تناقض تازه مواجه هستند: تمایل به ایجاد یک بنگاه گسترده با مشتریان منفرد شده که می‌خواهیم برای هر کدام برنامۀ ویژه‌ای داشته باشیم. هکس معتقد است چنین امری بدون بهره‌گیری از فضای شبکۀ جهانی اینترنت امکان‌پذیر نیست. مدل دلتا می‌خواهد به این تناقض پاسخ بدهد که چگونه می‌توان در سطح بزرگ یک بنگاه گسترده، مدیریت کرد و در عین حال برای مشتریان پیشنهادهای سفارشی تولید نمود و پیوندی عمیق با هریک برقرار کرد. او، آمازون[۷] را نمونۀ موفق مواجهه با این تناقض می‌داند: بنگاه گسترده‌ای که با تعداد زیادی از بازیگران از جمله تأمین‌کنندگان و تکمیل‌کنندگان و مشتریان فعالیت می‌کند، اما در عین حال با هر مشتری به صورت منحصر بفرد برخورد می‌کند. هر بار که وارد سیستم آمازون شوید با شما به عنوان یک مشتری خاص رفتار می‌شود؛ چراکه سیستم الگوی خرید قبلی شما را می‌داند و براساس آن به شما پیشنهادهای جدید می‌دهد. در اینجاست که باید از رقابت و هم‌آوردی به عنوان مبنایی برای استراتژی گذر کرده و به جای آن تعاون و همکاری نزدیک و روابط صمیمانه با مشتری را جایگزین نمایید.

در فصل دوم کتاب، هکس به تبیین اساس و بنیان مدل دلتا می‌پردازد و سه گزینۀ استراتژیک را که رئوس سه‌گانۀ مدل دلتا قرار گرفته‌اند تشریح می‌کند: ۱- بهترین محصول[۸]؛ ۲- راه‌حل جامع مشتریان[۹]؛ و ۳- پایبندسازی به سیستم[۱۰].

در گزینۀ استراتژیک بهترین محصول، راهبردهای اساسی عبارتند از هزینۀ پایین و تمایز. در این راهبردها اصولاً پارادایم حاکم مبتنی بر اقتصاد محصول است. به این معنا که یا محصول به نحوی تولید شود که در بازار باکیفیت‌ترین یا ارزان‌ترین باشد. درحالیکه در گزینۀ استراتژیک راه‌حل جامع مشتریان، بازتعریف تجربۀ مشتری، یکپارچگی با مشتری و گستردگی افقی مطرح می‌شوند. در این گزینه، پارادایم حاکم همانا اقتصاد مشتری است. نهایتاً در بالای مدل دلتا، گزینۀ استراتژیک پایبندسازی به سیستم تعبیه شده که پارادایم حاکم آن اقتصاد سیستم است. حرکت به سمت ایجاد دسترسی انحصاری به مشتریان، ایجاد واسط مسلط بر سیستم و استانداردهای اختصاصی، از راهبردهای اصلی این گزینه هستند.

مدل دلتا

هکس در فصل‌های آتی کتاب، خواننده را با فرآیندی گام‌به‌گام آشنا می‌کند که طبق آن می‌توانید استراتژی مناسبی در راستای پیوند عمیق با مشتریانتان اتخاذ نمایید.

در فصل سوم بخش‌بندی مشتریان و پیشنهاد ارزشی آنها، در فصل چهارم قابلیت‌های شرکت، در فصل پنجم مأموریت کسب‌وکار، در فصل ششم دستورالعمل استراتژیک[۱۱] و در فصل هفتم ردگیری اجرای استراتژی با استفاده از بودجۀ هوشمند و کارت امتیازی متوازن تشریح شده است. خواندن این کتاب بیش از هرچیزی نگاه ما را به مدیریت راهبردی کسب‌وکار دست‌خوش تغییر قرار خواهد داد.


[۱] Arnoldo C. Hax;

[۲] Massachusetts Institute of Technology (MIT);

[۳] Mass Production;

[۴] Competitive Advantage;

[۵] Commoditization;

[۶] Michael Porter;

[۷] Amazon;

[۸] Best Product;

[۹] Total Costumer Solution;

[۱۰] System Lock-in;

[۱۱] Strategic Agenda;

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید

9 + 16 =