بازارهای تجاری و کارآفرینی

کارآفرینان علوم انسانی با منطق بازارهای تجاری بیش‌تر آشنا شوند – ۱

نویسنده: لیلا متین

تخمین زمان مطالعه: ۶ دقیقه


این یادداشت شرح این جمله است: «تمام وظیفۀ من این است که با مشتریان روابط ایجاد کنم، آن‌ها را گسترش دهم و حفظشان کنم»؛ پاسخ کارمندان بازاریابی تعدادی از شرکت‌های سوئدی به چگونگی رقابت در بازارهای بین المللی.


 بازارهای تجاری یا گراف‌های پول‌ساز

این یادداشت، بر اساس مطالعات تجربی مبادلات شرکتی در بازارهای تجاری، دیدگاهی مبتنی بر شبکۀ تجاری، دربارۀ روابط شرکت-بازار، ترسیم می کند که از بنیاد با دیدگاه مورد قبول در نظریۀ اقتصادی نئوکلاسیک متفاوت است. ما شبکه‌های تجاری را مجموعه‌هایی از روابط تجاری متصل به هم تعریف می‌کنیم. لذا، روابط تجاری و اتصالات بین روابط عناصر اصلی در دیدگاه بازارهای تجاری هستند. پیش‌فرض ما این است که فعل و انفعالات بین دانش و تعهد سازوکاری است که روابط و فرایند شکل‌گیری شبکه را پیش می‌برد. در چنین پس‌زمینه‌ای، در این متن خواهیم خواند که تغییر راهبردی چگونه در ادبیات پیوستگی و شبکه تحلیل می‌شود. در نتیجه‌گیری، مجموعه‌ای از قضایا دربارۀ تعیین راهبرد در محیط شبکه تجاری ارائه می‌گردد.

جای خالی مفهوم‌پردازی بازار

به‌رغم‌این‌که محیط بازار دغدغۀ اصلی مدیریت شرکت‌های تجاری است، بحث‌های معدودی دربار‌ۀ مفهوم‌پردازی بازار در ادبیات راهبرد و تجارت بین‌المللی یافت می‌شود. حتی در بازاریابی، غیبت تقریبی مفهوم‌پردازی بازار احساس می‌شود. دیدگاه نظریۀ اقتصادی نئوکلاسیک دربارۀ بازار حاکم است. این تا حدی تعجب آور است که با‌وجود‌این‌که نقش مفهوم بازار در مطالعۀ شرکت‌ها مستلزم فهم شرایط خاص مبادلۀ شرکت‌های تجاری است، صبغۀ اصلی کاربرد اقتصاددانان از مفهوم بازار، توضیح تولید و سطح قیمت‌ها در اقتصاد است. از نظر اقتصاددانان کلاسیک، بازار یک واقعیت تجربی نیست بلکه مجموعه‌ای از پیش‌فرض‌های روشن‌کنندۀ شرایط تولید است.

بازارها مفهوم‌پردازی غیرتجربی میدان‌هایی هستند که در آن‌ها مبادله بدون هزینه اتفاق می‌افتد. هنگام ارزیابی یک نظریۀ واقع‌گرایی پیش‌فرض‌ها امر بی‌ربطی است. ارزش یک نظریه به پیش‌بینی‌های انجام شده مبتنی بر پیش‌فرض‌ها بستگی دارد. برای مطالعۀ شرکت‌های تجاری، قانع کننده نیست که مبادلات بازار را همان پیش‌فرض‌ها بنگریم. ربط در مدیریت تجاری می‌بایست مبتنی بر واقعیت تجربی باشد. بیش‌تر ازاین‌که از مبادلات بازار برای تبیین چیزهای دیگر استفاده کنیم باید بتوانیم خود مبادلات بازار را در موقعیت‌های مختلف تبیین کنیم. علاوه بر این، تبیین‌ها نمی‌توانند مبتنی بر دیدگاه‌های کلی پیرامون بازار باشند. ما نیاز به رویکرد نظری داریم که بتواند شرایط خاص مبادله را برای شرکت‌های تجاری معینی (حتی در یک صنعت واحد) توضیح دهد.

هدف از این یادداشت راهنمایی دادن، برای تعیین راهبرد در رویکرد شبکۀ تجاری، دربارۀ روابط شرکت- بازار، است. نخست، مطالعات تجربی دربارۀ تحقق مبادلات بازار، در بازارهای تجاری ، و دیدگاه شبکه تجاری مبتنی بر آن مطالعات را ارائه می‌کنیم. سپس به بحث پیرامون مسائل حساس مدیریت راهبردی می‌پردازیم. در نهایت قضایایی دربارۀ تعیین راهبرد، با رویکرد شبکۀ تجاری، مطرح کنیم.

مطالعات تجربی تحقق بازارهای تجاری

«تمام وظیفه من این است که با مشتریان روابط ایجاد کنم، آن‌ها را گسترش دهم و حفظ‌شان کنم» این جمله را کارمندان بازاریابی تعدادی از شرکت‌های سوئدی اظهار می‌کردند وقتی از آن‌ها سؤال شد که چطور در بازارهای بین المللی رقابت می‌کنند. این تا حدی در مقابل دیدگاه نئوکلاسیک دربارۀ بازار قرار داشت که در یک برنامۀ پژوهشی، در اواخر دهۀ ۱۹۶۰، محققان جوان آپسالا هنگام هدایت مطالعات تجربی، دربارۀ «شرکت های سوئدی در رقابت بین المللی»، در چارچوب نظری خود داشتند. اهمیتی که کارمندان بازاریابی برای روابط تجاری قائل بودند با آموزه‌های مدل ترکیبی بازاریابی موجود هم تفاوت بسیار زیادی داشت.

چند سال بعد، یک پروژۀ پژوهشی دربارۀ خرید صنعتی نشان داد که مدیران خرید نیز ایجاد و بسط روابط را به لحاظ راهبردی مهم می‌دانستند. در چنین پس‌زمینه‌ای یک تیم از محققان آپسالا پروژه‌ای پژوهشی دربارۀ روابط عرضه کننده- مشتری در بازارهای تجارت با تجارت بین المللی آغاز کردند. آن‌ها محققانی از فرانسه، آلمان، ایتالیا و انگلستان دعوت کردند تا یک مطالعۀ تجربی را، در سطح کلان مشترک دربارۀ بازاریابی بین المللی و خریداری محصولات صنعتی، هدایت کنند (پروژه IMP). چارچوب مفهومی آغازین این پروژه بر تعامل در فرم مبادله و انطباق بین عرضه‌کنندگان و مشتریان متمرکز بود. هدف اصلی پروژه بررسی این سؤال بود که روابط در بازارهای تجاری چقدر اهمیت دارند.

نتیجه‌ی مطالعات

داده‌های تجربی تقریبا ۸۰۰ مورد رابطه عرضه کننده- مشتری گردآوری شد. این مطالعه نشان داد که، در عمل، همۀ شرکت‌های بررسی شده، هم با همتایان داخلی و هم با همتایان خارجی، روابط مهمی در حوزۀ عرضه کننده- مشتری داشتند. این روابط با توجه به بهره‌وری و توسعه مهم تلقی می‌شدند. در این روابط، شرکت‌ها محصولات و فرایندها و رویه‌ها را با یکدیگر منطبق می‌کردند. این پروژه همچنین نشان می‌داد که، درزمینۀ روابط در طول سالیان متمادی سرمایه گذاری، تلاش‌های مدیریتی قابل توجهی شده بود. تعدادی از مدیران شرکت عرضه کننده و شرکت خریدار، به طور مستقیم یا غیرمستقیم، با یکدیگر به صورت مکرر در مبادلۀ اطلاعات بودند. تحلیل موارد رابطه همچنین بر این دلالت داشت که فرایندهای مبادلۀ اجتماعی در توسعه‌شان مهم بودند.

دیدگاه بازارهای تجاری

بر اساس یافته های تجربی و مفهوم شبکه‌های مبادله کوک و امرسون، شبکه‌های تجاری مجموعه‌های روابط تجاری متصل تعریف می‌شوند؛ روابط تجاری روابط مبادله بین شرکت‌هایی است که با هم تجارت می‌کنند و روابط متصل روابطی هستند که به‌طور متقابل به هم وابسته‌اند.

در تعریف شبکۀ تجاری، رابطۀ تجاری عنصر مرکزی است. اهمیت روابط تجاری همچنین در مطالعات دیگری (علاوه بر پروژه IMP) مورد تأکید قرار گرفته‌اند. بعضی از آن‌ها نشان داده‌اند که توسعۀ رابطۀ تجاری را می‌توان، به طور ثمربخشی، فرایند مبادلۀ اجتماعی دانست که طی آن طرفین تدریجی و تعاملی از یکدیگر می‌آموزند، در یکدیگر ایجاد اعتماد می‌کنند و خود را متعهد می کنند که با یکدیگر مبادله نمایند. یکی از طرفین- عرضه کننده یا مشتری- در مبادله پیش‌قدم می شود و تا جایی که همتایش پاسخ دهد و دو شرکت مبادله را رضایت‌بخش یابند، آن ها، به طور تعاملی، تعهدشان را در قبال مبادلات آینده افزایش می‌دهند و رابطه‌ای با خصوصیت تعهد متقابل شکل می‌گیرد.

مدیریت کلان و میانه

روابط تجاری از مسیر فرایندهای تصویب، که در آن‌ها مقاصد و تفاسیر و انتظارات مهم است، ایجاد می‌شوند. با وجودی که قراردادهای رسمی و جریان‌های آشکار کالاها و خدمات احتمالاً از عناصر روابط تجاری هستند، اساساً غیررسمی‌اند. از این منظر آن‌ها با پیمان‌ها، که معمولاً از طریق هماهنگی‌ها و تصمیم‌های رسمی شکل می‌گیرند، متفاوت‌اند. علاوه بر این، همین‌که روابط در فرایندهای دو شرکت که با هم تجارت دارند ایجاد می‌شوند، شدیداً تحت تاثیر دیدگاه‌ها و فعالیت‌های مدیریت میانی قرار می‌گیرند. در مقابل، پیمان‌ها معمولاً در سطح بالای مدیریتی منعقد می‌شوند.

روابط بر تکوین دانش تأثیر می‌گذارند. طرفین از یکدیگر می‌آموزند و رویه‌های خود را هماهنگ با نیازها و توانایی‌های یکدیگر طوری تعدیل می‌کنند و لذا رویه‌های بین سازمانی می‌سازند. آن‌ها همچنین دانش را بین هم انتقال می‌دهند به‌طوری‌که اگر معاملات مستقل را با همتایان متغیر انجام می‌دادند، از این انتقال خودداری می‌کردند. علاوه‌بر‌این، برخورد دانش تولیدکنندۀ عرضه‌گر از طرفی و دانش مشتریِ مصرف کننده از طرف دیگر منجر به خلق دانش جدید می‌گردد.

برای آشنایی بیشتر به بخش کاربردی سازی مراجعه شود.

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید

4 + هشت =