معرفی کتاب

مروری بر کتاب «درآمدی بر مدیریت سیاست‌های تغییر رفتار» به کوشش علیرضا نفیسی و سفارش «شورای عالی انقلاب فرهنگی»

نویسنده : زهرا طاهری

تخمین زمان مطالعه: ۱۰ دقیقه


کتاب «درآمدی بر مدیریت سیاست‌های تغییر رفتار» مجموعه‌ای نسبتاً مفصل از مرور ادبیات موجود در حوزۀ مدیریت فرهنگی و اجتماعی است که به سبب تلاشی که برای برقراری ارتباط منطقی میان رشته‌های مختلف روان‌شناسی، مدیریت و بازاریابی و علوم اجتماعی دارد و همچنین اهتمام نویسنده در جهت استفادۀ کاربردی و عملیاتی از مفاهیم این رشته‌ها؛ حائز اهمیت است. کتاب، برای آن دسته از خوانندگانی که دارای مشاغل دولتی و تجاری هستند و قصد تغییرات اجتماعی و فرهنگی و کسب سود تجاری را دارند، نوشته شده است.


کتاب «درآمدی بر مدیریت سیاست‌های تغییر رفتار» مجموعه‌ای نسبتاً مفصل از مرور ادبیات موجود در حوزۀ مدیریت فرهنگی و اجتماعی است. به نظر می‌رسد نویسندۀ کتاب در نظر دارد تا با ترجمه و تألیف ادبیات موجود در این حوزه، خواننده را با کتاب راهنمای مفصل و کاملی روبه‌رو کند که قرار است در سیاست‌گذاری‌های مربوط به کاهش آسیب‌های اجتماعی و هدایت شهروندان برای عمل به هنجارهای اجتماعیِ خاص مدنظر مسئولان، راهگشا باشد؛ این امر با توجه به نهاد سفارش‌دهندۀ کتاب و البته در نظر گرفتن مخاطبان احتمالیِ اثر نیز تقویت می شود.

کتاب در ۹ بخش تنظیم ‌شده ‌است و مروری بر سرفصل‌ها، نشان می‌دهد که نویسنده اهتمام دارد که همزمان با تعریف منظومۀ ‌مفهومی مورد نیاز خود، به ترسیمِ گام‌هایی عملیاتی بپردازد که با کاربست آنها می‌توان گروه‌های اجتماعیِ خاصی را وادار به رفتارکردن، مطابق با دستورالعمل‌های خاصِ موردِ حمایت سیاست‌گذاران اجتماعی کرد. در ادامه به مرور اجمالی هرکدام از این بخش‌ها خواهیم پرداخت:

بخش نخست کتاب با عنوان «چارچوب‌های کلی فرآیند سیاست‌گذاری رفتار»؛ مقدمه‌ای کاملاً اجرایی برای مداخلات اجتماعی است. گام اول نویسنده برای ترسیم نقشۀ راهِ تأثیرگذاری بر رفتار شهروندان؛ شناسایی جمعیت شهروندان، بخش‌بندی آنها و البته تعیین و تدقیقِ هدف سیاست‌گذاران اجتماعی است. گام بعدی، شناسایی پایگاه اجتماعی گروه شهروندان و تشخیص محرک‌های رفتاریِ آنها به مدد ابزارهایی همچون مرور پژوهش‌های موجود و انجام تحلیلِ ثانویه بر روی آنها، برگزاری جلسات گروه‌های متمرکز و … است. این مرحله از آن جهت ضروری است که منجر به سرمایه‌گذاری هدفمند منابع مالی و انرژی خواهد شد. همچنین از نگاه نویسنده با توجه به تغییرات اجتماعی سریع، ضرورت سنجش بازخوردهای متوالی محرک‌های رفتاریِ شناسایی‌شده و نتایج آنها وجود دارد.

همچنین در این بخش، یک مدل غیرخطی به‌منظور برنامه‌ریزی و ارزیابی مداخلاتِ لازم برای تغییر رفتار پیشنهاد شده است. این مدل شامل تعیین دقیق اهداف رفتاری، فهم درست مصادیق رفتارهای اجتماعی، بخش‌بندی گروه‌های اجتماعی، استفاده از نظریات اجتماعی، درگیرکردن افراد ذی‌نفع، طراحی صورت مداخلات اجتماعی، ارزیابی نتیجۀ مداخلات اجتماعی و کسب مشروعیت سیاسی است.

در مجموع می‌توان این‌گونه ادعا کرد که بخش نخست کتاب یک مقدمۀ کاملاً اجرایی و عملیاتی برای آن دسته از سیاست‌گذاران و بازاریاب‌های اجتماعی است که علاقه‌مند هستند به‌صورت کلی و مقدماتی با این مقوله آشنا شوند و احتمالاً در کارهای خود از آن بهره ببرند.

بخش دوم کتاب برخلاف بخش نخست، به منظور آشنایی با منظومۀ مفهومی مرتبط با موضوع، گردآوری شده ‌است. نویسنده این بخش را با توضیح مقصود اصلی خود از « اقتصاد رفتاری» و « بازاریابی اجتماعی» آغاز می‌کند. او توضیح می‌دهد که اقتصاد رفتاری، در واقع علم توضیح چگونگی انتخاب‌های انسان‌ها و عوامل مؤثر بر آنها نظیر آگاهی و انتخاب ‌عقلانی است. اقتصاد رفتاری بر این مبناست که کنش‌های انسانی بر اساس سنجش هزینه‌-فایده و همچنین عوامل اجتماعی و عاطفی، تنظیم می‌شوند. در واقع اقتصاد رفتاری، این پیش‌فرضِ انتخاب عقلانی، که انسان‌ها عقلانی هستند را رد می‌کند و معتقد است که انسان‌‌ها غیرعقلانی هستند و اغلب تصمیم‌های خود را به‌سرعت و برمبنای «منحرف‌کننده‌ها» اتخاذ می‌کنند. نویسنده در ادامۀ این بحث به بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتارهای اجتماعی نظیر هنجارهای اجتماعی، تعهد و تأثیرات کنش‌های متقابل اجتماعی، محیط اجتماعی و … می‌پردازد.

 همچنین بازاریابی اجتماعی نیز به کاربست مفاهیم و روش‌های علم بازاریابی در حوزه‌های اجتماعی تغییر رفتار مرتبط است. هستۀ اصلی بازاریابی اجتماعی تمرکز بر رفتار است و هدف آن رسیدن به تأثیری معین بر رفتارهای مردم، بهبود زندگی افراد و ایجاد خیر اجتماعی و همگانی است. نویسنده می‌نویسد که آغازِ استفاده از بازاریابی اجتماعی در بخش عمومی و دولتی به دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ بازمی‌گردد. همچنین استفاده از ادبیات تجاری در این میان‌رشته، موجب ‌شده است که اهالی علوم‌اجتماعی بازخورد نامناسبی نسبت به آن داشته باشند. به طور مثال، مفاهیم پرکاربرد بازاریابی اجتماعی همچون بازاریابی تجاری، محصول، قیمت، مکان و تبلیغ است که چندان مورد حمایت اهالی فرهنگ نیستند.

نویسنده در این بخش، آشکارا اعلام می‌دارد که به برنامه‌های سیاست‌گذاری رفتار اجتماعی کاملاً امیدوار و خوش‌باور است و هر نوع شکاکیت در مورد احتمال موفقیت این برنامه‌ها و غیراخلاقی‌بودن آنها را رد می‌کند و معتقد است که موفقیت کاملِ این تغییرات از طریق یکپارچه‌سازی موفقِ فرهنگ، قانون‌گذاری و البته اتخاذ نوآوری‌های مناسب تضمین خواهد شد.

بخش سوم کتاب، به مرور نظریات اجتماعی و روان‌شناختی و مدل‌های مرتبط با شناخت رفتار و تغییر رفتار، می‌پردازد. نویسنده از مرور نظریۀ انتخاب عقلانی، اقتصاد رفتاری و… استفاده می‌کند، تا مدل‌های پرکاربرد در زمینۀ تغییر رفتار را ترسیم کند.

آغاز این فصل با توضیح نظریۀ انتخاب عقلانی شروع می‌شود؛ همان‌طور که اشاره شد نظریۀ انتخاب عقلانی، انسان را یک موجود کاملا عقلانی فرض می‌کند که باید بر اساس منافعش دست به انتخاب بزند. اقتصاددانان متعلق به این دستگاه نظری معتقد هستند که ترجیحات افراد عمدتا ثابت هستند و افراد معمولا به مجموعۀ کاملی از اطلاعات دسترسی دارند و قابلیت تجزیه و تحلیل آنها را دارند. بر اساس این الگوی نظری، اطلاعات باعث ایجاد دانش می‌شود و این دانش موجب ایجاد نگرش‌هایی در افراد می‌شود که در نهایت این نگرش‌ها، عامل اصلی تأثیرگذار بر رفتار هستند.

امروزه پیش‌فرض نظریۀ انتخاب عقلانی در مورد داوریِ عموما عقلانی شهروندان، مورد تردید واقع شده است و نظریۀ اقتصاد رفتاری، تلاشی در جهت پرکردن خلاهای موجود در نظریۀ انتخاب عقلانی و برقرار کردن پیوندی میان آموزه‌های روان‌شناختی و علم اقتصاد است. این نظریه دارای اصول متنوعی مانند «تنزیل اغراق‌آمیز» است؛ این عنوان به این معناست که عمدتا انسان‌ها در تصمیم‌گیری‌ها، از منافع بلندمدت خود به سود منافع کوتاه‌مدت، چشم‌پوشی می‌کنند. همچنین مطابق با این نظریه، انسان‌ها در برابر تغییرات مقاومت می‌کنند و هنگام مواجهه با سختی‌ها، عموما آسان‌ترین گزینه را انتخاب می‌کنند.

پس از مرور نظریات و مدل‌های مرتبط با شناخت رفتار، بخش چهارم کتاب مربوط به توضیح ابزارها و روش‌های کارآمد به منظور تغییر رفتار نگاشته شده است. یکی از الگوهای بررسی‌شده در این بخش، الگوی مرکز ملی بازاریابی اجتماعی است که چهار مرحلۀ طراحیِ بافت فیزیکی و محیطی، آموزش به معنای اطلاع‌رسانی و توصیه، حمایت به معنای پاسخ به نیازهای ارزشی مردم و کنترل شامل قانون‌گذاری، مقررات و… را پیشنهاد می‌کند. در مدل مشابه دیگری چهار مرحلۀ امکان‌پذیرکردن به معنای ساخت زیربناها و تسهیلات، ترغیب کردن به معنای مقررات‌گذاری، مراوده‌کردن به معنای مشورت کردن و گرفتن مجوز و در نهایت ساختن الگوی تغییر رفتار، پیشنهاد شده است. پس از بررسی اجمالی این دو مدل سیاست‌گذاری، نویسنده در اقدامی برای جمع‌بندی چهار بخش پیشین، ابزارهای اصلی تغییر رفتار را معرفی می‌کند: پیام‌رسان‌ها به معنای ابزارهای انتقال و مخابرۀ اطلاعات، انگیزش‌ها، هنجارها، پیش‌فرض‌ها، هیجانات، تعهدات، خود و …

سنگ‌بنای اصلی این کتاب به منظور راهنمایی سیاست‌گذاران دولتی که قصد تغییرات رفتاری شهروندان را دارند، بنا نهاده شده است. این بحث که حکومت‌ها حق چنین کاری را دارند و یا این کار به لحاظ اخلاقی قابل تایید است یا خیر، بسیار محل مناقشه است.

بخش پنجم کتاب با عنوان «پذیرش اجتماعی و مسئولیت شخصی» در تلاش است تا مشروعیت نقش دولت به عنوان تغییردهندۀ رفتار شهروندان را اثبات کند. از نگاه نویسنده مناقشۀ اصلی در این زمینه با مشروعیت و مقبولیت حکومت‌ها، قابل حل است. همچنین فهم اینکه سیاست‌ها بر چه‌کسانی و چگونه تاثیر خواهند گذاشت و اساسا رفتار مطلوب ما چه نوع رفتاری است، به حل این مناقشه‌ها کمک خواهد کرد. این فصل در واقع راهنمایی عملی برای سیاست‌گذاران است که اقدامات مدنظر خود را فارغ از هر نوع بحران مشروعیت‌زا، پیش ببرند.

بخش ششم کتاب، در گام عملیاتیِ دیگری به توضیح نحوۀ ارتباط میان بخش مرکزی با بخش‌های محلی در تدوین و اجرای سیاست‌های تغییر رفتار می‌پردازد. راه‌حل نویسنده در این مورد، شناخت محدودیت‌ها، مراودۀ مداوم با بخش‌های محلی و کنترل آنها از طریق توانمندسازی آنها شامل تزریق مالی، ایجاد ظرفیت، حمایت از آنها و… است. نویسنده در بخش هفتم کتاب در ادامۀ قسمت پیشین و در راستای توضیح استراتژی‌های کارآمدترِ تغییر رفتار، به ضرورت توجه به مراوده و ارتباطات مستمر با ذی‌نفعان و عموم در سراسر فرآیند تدوین و اجرای سیاست‌ها، می‌پردازد. در این بخش شش سطح از انواع مراوده، بررسی شده است:

 سطح اول مراوده، مربوط به دادن اطلاعات است؛ در این سطح جریان اطلاعات یک‌طرفه از سوی دولت است و وبلاگ‌ها، خبرنامه‌ها، بروشورها، تبلیغات و… ابزارهای اصلی هستند.

سطح دوم به جمع‌آوری اطلاعات باز می‌گردد و اطلاعات از طریق گروه‌های متمرکز و غیره به دولت منتقل می‌شود. سطح سوم مربوط به مشاوره است و از طریق مشاوره‌ها و نشست‌های عمومی برگزار می‌شود. در سطوح بعدی، شرکت‌کنندگان در فرآیند تحلیل و تدوین سیاست‌گذاری‌ها مشارکت داده می‌شوند. در آخرین سطح نیز، تصمیم‌گیری‌ها، منابع و نظارت در نهایت در اختیار شرکت‌کنندگان قرار دارد. کار اصلی نویسنده در این بخش، ارزیابی هر کدام از انواع مراودات و کاربرد آنها در موارد گوناگون و البته تکنیک‌های استفاده از آنهاست.

در سرتاسر متن کتاب، نویسنده بر ارزیابی نتایج سیاست‌ها در طی فرآیند اجرای آنها تاکید دارد. بخش هشتم کتاب، نگاهی کاربردی و عملیاتی در مورد ارزیابی سیاست‌ها دارد و راه‌های مختلف و پرسش‌های پیشنهادی برای ارزیابی نتایج را بررسی می‌کند.

در مجموع می‌توان گفت که کتابِ مذکور نسبتا مفصل و سنگین است و مجموعۀ کامل و جامعی از اطلاعات را در اختیار خواننده قرار می‌دهد. بخش نهم کتاب خلاصه‌ای از مهم‌ترین مباحث مورد بررسی در فصول گذشته است و برای خوانندگانی که زمان کمی را در اختیار دارند، فرصت مناسبی را برای آشنایی کامل با عمدۀ مطالب این حوزه، مهیا می‌کند.

این کتاب به سبب تلاشی که برای برقراری ارتباط منطقی میان رشته‌های مختلف روان‌شناسی، مدیریت و بازاریابی و علوم‌اجتماعی دارد و همچنین اهتمام نویسندۀ آن در جهت استفادۀ کاربردی و عملیاتی از مفاهیم این رشته‌ها؛ حائز اهمیت است و البته بیشتر برای آن دسته از خوانندگانی که دارای مشاغل دولتی و تجاری هستند و قصد تغییرات اجتماعی و فرهنگی و کسب سود تجاری را دارند، نوشته شده است.

 

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید

4 × 3 =