مدیریت و علوم انسانی

این مقاله به معرفی انواع استراتژی‌های مدیریت کسب‌وکار می‌پردازد.

نویسنده: سمیه موسوی

تخمین زمان مطالعه: ۸ دقیقه


چکیده: این مقاله به معرفی انواع استراتژی‌های مدیریت کسب‌وکار می‌پردازد. در ابتدا، استراتژی‌های یکپارچگی، تمرکزی و تدافعی به اختصار توضیح داده می‌شود. پس از آن به شکل مبسوط‌تری سه مدل استراتژی تنوع گرایی مطرح می‌شود: همگون، افقی و ناهمگون. پس از آن، شرایط اجرای این سه نوع استراتژی و همچنین مثال‌هایی از آن ارائه می‌گردد.


برای مدیریت و بازاریابی یک کسب و کار، شیوه‌های گوناگونی در علم مدیریت تعریف شده است. شیوه‌هایی که هر کدام مزایا و معایب خودشان را دارند. این مدل‌ها باید با توجه به نیازسنجی بازار و توانایی بنگاه اقتصادی مورد استفاده قرار بگیرند. از میان این رویکردهای مدیریتی، در این متن ما توجه خود را بر روی استراتژی‌های تنوع گرایی معطوف می‌سازیم. استراتژی‌هایی که در بخش دوم این یادداشت، کارایی و امکان آنها را برای کسب و کارهای علوم انسانی مدنظر قرار خواهیم داد. اما پیش از آن، به معرفی کوتاهی از انواع استراتژی‌های دیگر خواهیم پرداخت.

استراتژی‌های یکپارچگی

۱- یکپارچگی عمودی به بالا: مقصود از این استراتژی، این است که بنگاه با خرید شرکت‌های پخش یا خرده‌فروشی‌ها می‌کوشد بر میزان کنترل خود بیافزاید. یکی از راه‌های اثربخش این است که شرکت اقدام به واگذاری حق امتیاز کند. در این حالت هزینه‌ها و فرصت‌های موجود بین عدۀ زیادی سرشکن می‌شود.

۲- یکپارچگی عمودی به پایین: در اینجا، یکپارچگی در خرید امتیاز شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد اولیه صورت می‌پذیرد. در این استراتژی، بنگاه تصمیم می‌گیرد تا بر میزان مالکیت خود، افزوده و شرکت‌های تولیدکنندۀ مواد اولیه را ضمیمۀ خود سازد. شرکت از این طریق، هزینه‌های تولید خود را بیش از پیش تحت کنترل می‌گیرد.

۳- یکپارچگی افقی: در نوع استراتژی، شرکت می‌کوشد شرکت‌های رقیب را به مالکیت خود درآورد و بر میزان کنترل بر آنها بیافزاید. ادغام شرکت‌ها، خرید شرکت رقیب و بلعیدن شرکت‌های دیگر از جمله استراتژی‌هایی است که شرکت‌های مختلف به اجرا درمی‌آورند.

استراتژی‌های تمرکزی

۱- رسوخ در بازار: شرکت‌ها در این رویکرد می‌کوشند از مجرای بازاریابی، سهم بازار محصولات و خدمات کنونی خود را افزایش دهند. رسوخ در بازار شامل اقدامات زیر می‌شود:  افزایش عدۀ فروشندگان، افزایش هزینه‌های تبلیغات، ترویج گسترده برای افزایش فروش و تقویت روابط عمومی و تبلیغات.

۲- توسعۀ بازار: منظور از توسعۀ بازار، عرضۀ خدمات یا محصولات جدید به مناطق جغرافیایی جدید است. در این حالت شرکت دنبال مشتریانی بالقوه در بازارهای تازه می‌گردد.

۳- توسعۀ محصول: مقصود از توسعۀ محصول، اجرای یکی از استراتژی‌هایی است که که در اجرای آن شرکت می‌کوشد از طریق بهبود بخشیدن یا اصلاح محصولات و خدمات کنونی، بر میزان فروش بیافزاید. معمولا اصلاح محصول، مستلزم هزینه‌های بسیار زیاد تحقیق و توسعه می‌شود.

استراتژی‌های تدافعی

۱- مشارکت: در اجرای این استراتژی دو یا چند شرکت، یک شرکت تضامنی موقت یا کنسرسیوم تشکیل می‌دهند. در این حالت  سرمایۀ کنسرسیوم به صورت مشترک تأمین می‌شود.

۲-کاهش: زمانی این رویکرد مورد استفاده است که شرکت بخواهد با گروه‌بندی جدید در دارایی‌ها و هزینه‌ها، سیر نزولی فروش و سود را منعکس نماید. استراتژیست‌ها در اجرای این استراتژی با منابع محدود روبه‌رو هستند و تحت فشار سهام‌داران، کارکنان و رسانه‌های گروهی قرار میگیرند.

 

استراتژی تنوع گرایی (Diversification)

از میان استراتژی‌های تهاجمی مدیریت بنگاه، تنوع گرایی می‌تواند افق‌های نوآورانه‌ای را در توسعۀ بنگاه‌‌های علوم انسانی، پیشِ رو قرار دهد. بررسی این پیش‌فرض، امری است که در بخش دوم این یادداشت، مورد توجه قرار خواهد گرفت. اما پیش از آن باید بدانیم تنوع گرایی چیست و چگونه به رشد و ارتقاء سازمان و بنگاه یاری می‌رساند:

تنوع گرایی، نوعی استراتژی بازاریابی و مدیریت بنگاه است برای وارد شدن به یک بازار یا صنعت جدید که بنگاه پیش از آن در آن فعالیتی نداشته است. استراتژی‌های تنوع گرایی را باید طبق نظر برخی متخصصین بیرون از رستۀ سه استراتژی قبلی قرار داد؛ چراکه سه استراتژی دیگر معمولاً با همان منابع تکنیکی، مالی و تجاری که برای خط تولید محصول اصلی استفاده می‌شوند، انجام پذیرند. اما تنوع گرایی به طور معمول نیازمند آن است که بنگاه به مهارت‌ها و دانش تازه‌ای در توسعۀ محصول دست یابد. همچنین در این حالت بینش نوینی به رفتار بازار، مورد نیاز است. علاوه بر اینکه باید در ضمن آن به منابع جدیدی شامل تکنولوژی‌ها و امکانات متفاوت دست پیدا کرد. این موضوع ممکن است سطوح تازه‌ای از ریسک را برای بنگاه همراه بیاورد.

انواع استراتژی‌های تنوع گرایی چنین است:

تنوع گرایی همگون:  Concentric diversification

این استراتژی بر این مبناست که مشابهتی تکنولوژیکی میان محصولات جدید سازمان با محصولات قبلی وجود دارد. در این حالت، محصولات جدید شرکت برای تولیدشان نیاز به تکنولوژی جدیدی ندارند. اما بازار و شیوه‌های بازاریابی محصول تازه، متفاوت است.

در این شیوه همچنین بازار محصولات گسترده‌تر می‌شود تا شرکت بتواند به محصول جدیدی دست یابد که سودآوری بیشتری داشته باشد. برای مثال، شرکت صنایع غذایی که تولیدکنندۀ اسپاگتی است، می‌تواند سس گوجه فرنگی را به سبد محصولات خود بیفزاید. نمونۀ این نوع استراتژی، بانك NWB در انگلستان است که شركت بيمۀ انگليسي L&G را خريداري كرده است.

از دیگر سو شرکت می‌تواند در جست‌وجوی محصولات تازه‌ای باشد. در اینجا هم‌افزایی‌ها و اشتراکات بازاریابی و تکنولوژیکی با خطوط تولید محصول فعلی وجود دارد. اما شرکت دنبال دستۀ جدیدی از مشتریان می‌گردد. این شیوه می‌تواند به بنگاه یاری رساند که مشتریان بالقوه‌ای را که تا به حال وارد بازار هدف خود نکرده است، جذب کند. و این فرصت سودآوری بیشتر برای شرکت را فراهم می‌آورد.

 تنوع گرایی افقی: Horizontal diversification

در این حالت نیز شرکت محصولات و خدمات تازه‌ای را به کار خود اضافه می‌کند. اما این محصولات اغلب از لحاظ تکنولوژیکی یا تجاری به محصولات فعلی بنگاه نامرتبطند؛ در عین حال که محصولات، متوجه مشتریان فعلی شرکت هستند. این استراتژی در راستای افزایش وابستگی بنگاه به یک بخش مشخصی از بازار است. برای نمونه ورود شرکت زيراكس به كسب و كار توليد كاغذ، نمونه‌ای از این نوع تنوع گرایی است.

تنوع گرایی افقی زمانی مطلوب است که مشتریان فعلی به محصولات فعلی شرکت وفادار باشند. همچنین لازم است محصولات جدید کیفیت خوب و ارائه مناسب و قیمت قابل قبول داشته باشند. محصولات جدید در محیط اقتصادی یکسانی با محصولات فعلی ارائه می‌شوند که می‌تواند منجر به استحکام و پایداری بیشتر شرکت در بازار شود.

تنوع گرایی ناهمگون Conglomerate diversification

تنوع گرایی ناهمگون، یک استراتژی توسعه است که شامل افزودن محصولات یا خدماتی جدید می‌شود که مشخصا از محصول و خدمت فعلی سازمان متفاوت هستند. این استراتژی زمانی پدیدار می‌شود که بنگاه به ناحیه یا نواحی‌ای که کاملا نامرتبط با تجارت فعلی سازمان هستند، توسعه می‌یابد. مثلاً ورود شرکت SONY به كسب و كار كامپيوتر PC نمونه‌ای از این استراتژی است. در این حالت، هم تکنولوژی تولید محصول و خدمات جدید و هم بازار آن کاملاً متفاوت ار محصول اصلی شرکت است.

 استراتژی تنوع‌گرایی ناهمگون در این شرایط ثمربخش است: كاهش مستمر فروش و سود بر روی محصولات یا خدمات فعلی، پتانسيل مالی و مديريتی سازمان برای ورود به كسب و كار جديد، هم‌افزايی مالی بين كسب و كار فعلی و كسب و كار جديد، اشباع بازار محصولات فعلی.

نمونه‌ای از یک تنوع گرایی موفق، شرکت جنرال الکتریک است. این شرکت توسط توماس ادیسون در سال ۱۹۸۰ به عنوان یک تجارت مربوط به چراغ‌های روشنایی شکل گرفت. این شرکت در حال حاضر به یک شرکت تنوع گرای چندمحصولی بدل شده که بیشتر جنرال است تا الکتریک. مدت کوتاهی پس از شکل‌گیری، شرکت با استراتژی تنوع گرایی افقی توسعه پیدا کرد و رادیو، یخچال، توربین‌های بادی تولید نمود. در طی جنگ جهانی دوم این شرکت وارد محصولات هوا و فضا شد و به بزرگ‌ترین سازندۀ موتورهای جت بدل شد. بازار و محصولی که کاملاً متفاوت از تولیدات اولیۀ شرکت بود.

 

 

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید

2 × 2 =