مردم نگاری و استارت آپ ها

در تیم موفق­‌ترین و پایدارترین کسب‌و‌کارها همواره چند متفکر عمیق یافت می­‌شود؛ یعنی کسانی که هم در راهبردهای بلند مدت تخصص دارند و هم در تاکتیک‌های روزمره. مردم نگاری این گونه­‌ است.

نویسنده: تمنا منصوری

تخمین زمان مطالعه: ۶ دقیقه


 در بخش پیشین به مباحث مقدماتی در مورد حضور مردم نگاران در دنیای کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌ اشاره شد، مواردی مانند سودمندی بیشتر مطالعات کیفی نسبت به کمی در محیط کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌، لزوم حضور مردم نگار از آغاز شکل­‌گیری یک ایده تا رسیدن به عمل. در این بخش، جنبه­‌های اجتماعی‌ فرهنگی دنیای کارآفرینی را با توجه به مثال­‌های روشنی از پتانسیل­‌های همکاری مردم نگاران و کارآفرینان و مسیرهای آتی پژوهشگران این رشته پی می­‌گیریم. پیش از هرچیز لازم است یادآور شوم که رفتارهای کارآرفرینان را تنها نمی­‌توان با شاخص‌­های اقتصادی و روش­‌های آزمایشگاهی سنجید.


مردم نگاری

کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌های خویشاوندی

بسیاری از شرکت­‌های نوپا از اعضای اولیۀ یک خانواده آغاز می­‌شوند. در واقع این رفتار، مبنای یکی از نظریه های[۱] (استوارت، ۲۰۱۰) را تشکیل می‌دهد که برای توضیح موفقیت و رشد آمریکا در کارآفرینی ارائه می‌شود. نمونه‌اش را می­‌توان در صاحبان کسب‌‌و­‌کار خانوادگی چینی‌کامبوجی مشاهده کرد. اما آنچه در واژۀ «خویشاوند» اهمیت دارد نفس «مرتبط بودن» است که دست کم در سه شبکۀ اجتماعی آمریکایی قابل رؤیت است: LinkedIn، AngelList  و Github.

مردم نگاری می‌تواند بیرون و درون یک شرکت را از نظر اثرات و عملکرد داخلی مورد بررسی قرار دهد. به عبارت دقیق­‌تر، از نظر غنای گوناگونی شکل یک شرکت، باورها، ارزش‌ها، انگیزش‌های آن و بنابراین می‌تواند پیش­فرض­‌هایی را در مورد کارهای شرکت به چالش بکشد یا به آن اضافه کند. از سوی دیگر با مطالعۀ مسائل بیرونی (اثرات)، آن شرکت را به عنوان یک موجود اجتماعی مستقل مورد ملاحظه قرار دهد؛ موجودیتی که یک هدف غالب دارد- کسب سود- و در عین حال به اثرهای دیگری که می­‌تواند بر فرهنگ داشته باشد نیز متوجه است.

با این حال نکتۀ مهم، حضور یک مردم نگار از آغاز کار در خانواده است. چرا که بر اساس پژوهش­‌ها عمر بخش اعظم کسب‌و­‌کارهای خانوادگی از یک نسل تجاوز نمی‌کند. این درحالی است که وجود محققان میدانی در خانواده­‌ها افق مناسبی برای شناخت تعامل‌های مبتنی بر احساس خویشاوندی، نقش­‌های مناسب برای هر فرد، میزان اختصاص منابع و واجد شرایط بودن افراد برای اتخاذ نقش مالکیت را فراهم می‌کند. چالش اصلی محققان، طراحی پژوه­‌ای است که بتواند خانواده­‌ها را زودتر از رسیدن به نقاط عطف یک کسب‌و­‌کار مانند مسائل حقوقی مالکیت یا تصمیم برای انصراف از کار در این فرایند قرار دهد.

مردم نگاری و تجربۀ کاربری

مدیر عامل و رئیس شرکت UM Technologies در مورد تجربۀ خود در بهره­‌گیری از پژوهش‌های مردم­‌نگارانه می‌گوید:

به عنوان رئیس شرکتی که راه­‌حل­‌های امکان­‌پذیر از طریق نرم‌­افزار برای دیگر کسب­‌و­‌کارها تولید می‌کند، یکی از بزرگترین اهداف این شرکت طراحی محصولاتی است که تجربۀ کاربری[۲] میخکوب‌کننده‌ای را ایجاد کنند. او یکی از راهبردهای رسیدن به این هدف را، که با موفقیت کنونی شرکتش گره خورده است، استفاده از مردم نگاری می­‌داند.

سابقۀ استفاده از این راهبرد به مجلۀ  Harvard Business Review باز می­‌گردد. به گفتۀ کن اندرسون، انسان شناس شرکت Research Intel هدف ما دیدن رفتار مردم در ساحت خودشان است نه ساحت ما. با این­که روش مشاهده­‌ای به نظر ناکارآمد می‌رسد اما ما را در مورد بافتاری که در آن مشتریان از محصولی جدید استفاده می‌کنند و نیز معنایی که آن محصول ممکن است در زندگی‌شان داشته باشد روشن می‌سازد.

مدیرعامل شرکت UM Technologies در مورد تجربۀ این شرکت در استفاده از مردم نگاری می­‌گوید: شرکت من برای پلتفرم یک شرکتِ کاربری کاری را انجام داد که هیچ سیستمی برای مدل‌­سازی از روی آن در بازار وجود نداشت. اما طرح اولیۀ خود را بر مبنای مشاهدۀ کاربر استوار کردیم و آن را بر مبنای بازخورد کاربر در مورد اینکه چه افزونه­‌هایی برای ادارۀ آن کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌ برایشان اهمیت داشت جرح و تعدیل کردیم. نتیجۀ کار، تمرکز بر زنگ اخطار به هنگام خطا رفتن هر چیزی بود بدون آنکه نیاز باشد وقتی چیزها به درستی کار می‌کنند بازنگری کنیم. ما بدون آنکه محیط طبیعی کسب­‌و کار آن را مشاهده کنیم نمی­‌توانستیم بدانیم آن شرکت چه نیازی داشت و همچنین نمی‌توانستیم طرحی ایجاد کنیم که متناسب با آن کسب‌وکار باشد.

چند نکتۀ کلیدی برای گنجاندن پژوهش­‌های مردم نگارانه در مدل کسب­‌و­‌کار:

  • نیازهای حقیقی کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌ مورد نظر را به دقت مشخص کنید

با نگاه به روابط مشتری و کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌ شرکت در همان زمان، نه صرفاً به خواسته­‌ها بلکه به نیازهای واقعی کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌ دست پیدا می­‌کنید. گاهی اوقات به جای توجه به نیازها و انتظارات واقعی مشتریان از محصولات و خدمات، انرژی بسیار زیادی صرف خواسته­‌های شرکت می­‌شود.

این درحالی است که معمولاً در جریان کنفرانس­‌ها و جلسات داخلی به خواسته­‌ها پرداخته می­‌شود؛ چیزی مثل ایدۀ ارتقای محصولات که عمدتاً بر مبنای ارتباط با مشتری است. برای اینکه نیازهای حقیقی کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌ را پیدا کنید خوب نگاه کنید که مشتریان آن شرکت چطور با کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌ برخورد می­‌کنند. این کار را می‌­توانید با رصد فروشندگان یا کارمندان خدماتی انجام دهید. اما نکتۀ مهم این است که این مشاهده‌گری در محیط طبیعی انجام شود.

  • مشتری حقیقی را درک کنید

کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌ها انرژی زیادی را صرف تلاش برای فهم این نکته می‌کنند که آنچه خودشان برداشت می‌کنند مشتریان بالقوه هستند. اما با یادگیری داده­‌های عینی متوجه می­‌شوید که هیچ چیز بیش از مشاهده کردن یک مشتری که درحال گفتگو با یکی از کارکنان است نمی­‌تواند در فرایند کشف حقیقی بودن یا نبودن آن مشتری اثرگذار باشد.

  • طراحی را از جریان طبیعی کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌ پیش­بینی کنید

مهم‌ترین کارکرد پژوهش مردم‌نگارانه در توانایی این رشته در پیش­بینی عناصر آیندۀ طراحی برای مدل محصول یا خدمت شما یا کل کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌­است. در همان حال که واکنش یک مشتری و کسب‌و‌کار‌‌‌‌‌ را در زمان واقعی­‌اش مشاهده می­‌کنید روندهایی را هم می­بینید که به طور طبیعی در چارچوب آن صنعت درحال رشد و توسعه هستند. تشخیص سریع این حرکات به شما کمک خواهد کرد محصولات یا خدمات خود را تازه کنید؛ امری که به شما جهش مناسبی در این رقابت می­دهد.

منابع:

Aldrich, H. E. (2017). Where Are the Gaps in What Do We Know about Business Creation and How Could Ethnography Help Us Fill Them. Expanding Understanding of Business Creation: Adding More Ethnography into the Research Mix.

Rencher, M. (2017). Human Ventures: An Ethnographic Examination of US Growth. Expanding Understanding of Business Creation: Adding More Ethnography into the Research Mix.


https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2016/06/01/how-to-use-ethnographic-research-to-help-your-business/2/#62f2b31b4e58

[۱] – Kinship Theory

[۲] – User Experience Design (UX)

افزودن دیدگاه

لطفا دیدگاه خود را بنویسید
لطفا نام خود را وارد کنید

17 − 2 =